□姚季吴（云南师范大学）

近日，我国知名茶饮品牌霸王茶姬在美国纳斯达克上市，成为中国新茶饮赴美第一股。鲜为人知的是，茶饮界“一姐”霸王茶姬的起源是在云南昆明。从昆明五一路做起来第一家店，到如今全球6000多家门店，再到现在成功登陆纳斯达克，品牌创始人更是将霸王茶姬描述为“东方星巴克”，市值逼近60亿元。但是，在光鲜背后，“东方星巴克”仍面临着诸多问题：国内市场的激烈内卷；海外市场扩张的供应链难题；以及是否真正对标星巴克的品牌文化壁垒。作为消费者和关注者，我不禁要问：霸王茶姬的”东方星巴克“梦究竟是一次虚幻的华尔街之旅，还是可持续的商业未来？

2017年，创始人张俊杰在昆明五一路开设了第一家门店，借助国风文化塑造的品牌调性以及“原叶鲜奶茶”的差异化和明星单品“伯牙绝弦”（累计销量超6亿杯）迅速出圈。之后并飞速开设加盟店，从2017年到2024年，共开设分店6640家，仅仅八年时间就超越了许多老牌茶饮品牌。首先，加盟店飞速的扩张带来的不单是品牌的知名度——在霸王茶姬飞速扩张时，不少加盟商普遍反映：由于店面过于密集，单体店面盈利能力下降。在2024年，华东地区的加盟商甚至表示要18个月才能做到回本。

再者，创始人声称对标星巴克，文化叙事能否撑起野心？霸王茶姬创始人张俊杰多次强调要打造“东方星巴克”，不仅在门店设计上借鉴星巴克的“第三空间”理念，并且尝试构建类似星巴克的茶饮社交场景。然而星巴克的护城河不仅仅是咖啡，更是其全球化的品牌文化和用户忠诚度。相比之下，霸王茶姬的“国风化叙事”能否被国际市场接受仍是未知数。况且霸王茶姬目前的海外布局仍主要集中于东南亚，而欧美市场尚未落地。星巴克在中国花了20年才建立起大众对它的高端品牌认知，霸王茶姬想要复制这一做法，不仅要解决东西方口味差异，还要面临供应链和运营成本的考验。

最后，国内茶饮市场现今已步入了疯狂内卷的时代，起初霸王茶姬以“原叶鲜牛奶”的差异化起家。现在，瑞幸、古茗、蜜雪冰城等品牌纷纷推出类似产品，甚至打起价格战。此外，还有许多的新兴茶饮品牌雨后春笋般涌现，进一步压缩市场空间。

霸王茶姬的赴美上市无疑是一次中国茶饮行业里程碑式的行动，但是真正的考验才刚刚开始。一方面，霸王茶姬需要平衡规模与盈利的关系，避免开店越多盈利越差的现象。另一方面，霸王茶姬必须找到自己独特的品牌文化，坚持品牌文化自信，不能一味模仿星巴克。最后面对国内市场的疯狂内卷，霸王茶姬必须站稳脚跟，推出自己的风格，总是依赖爆款单品并非长久之路。

总之，作为年轻消费者，我们固然希望中国品牌走向世界，但也希望霸王茶姬在华尔街的资本浪潮中保持清醒。毕竟，如果真的想要把霸王茶姬做成“东方星巴克”，品牌方关注的不能只是市值60亿的这串数字，更是全球消费者对霸王茶姬的认可。

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